關注：歐洲電動汽車市場崛起：從小眾到主流的挑戰(zhàn)與機遇

電動汽車（EV）領域已不再局限于小眾市場?；厮葜?019年，該類車型在歐洲新車市場的份額尚不足1%，而時至今日，這一比例已急劇上升至16%。值得注意的是，盡管德國等地于2023年底停止了新能源汽車的購置補貼，歐洲電動汽車的銷量依舊維持穩(wěn)定態(tài)勢。據統(tǒng)計，自2024年初以來，歐洲新售純電動汽車（BEV）的數(shù)量已突破87.5萬輛大關。

隨著電動汽車在歐洲的日益普及，汽車制造商們正更加深入地分析各自的潛在客戶群體。其中，早已涉足電動汽車領域的“早期采納者”正考慮購買第二或第三輛電動汽車，形成了一個重要的細分市場。與此同時，電動汽車的整體消費者基礎也在持續(xù)擴大，涵蓋了更多具有不同期待的普通消費者。

為了洞察歐洲消費者對電動汽車的態(tài)度及市場趨勢，我們近期對法國、德國、意大利、挪威等市場的15034名消費者進行了調研。此調研作為麥肯錫定期進行的《消費者出行脈動調研》的一部分，旨在探索消費者對未來出行的整體看法。有關調研方法的更多細節(jié)，請參見下文“調研概覽”。結合調研數(shù)據與出行研究，我們分析了電動汽車的接納趨勢，識別了消費者關注的焦點問題，探討了消費者對既有品牌與新晉品牌的看法，并對二手電動汽車市場進行了考察。

歐洲市場的電動化趨勢依舊強勁。據調研揭示，在未購買過電動汽車的消費者中，有38%的受訪者表示他們的下一輛車將是電動汽車，其中接近半數(shù)的人傾向于購買純電動汽車，其余則傾向于選擇插電式混合動力汽車（PHEV）（見圖1）。

研究顯示，高端品牌車主及年輕、環(huán)保意識強的城市消費者對電動汽車的購買意愿相對較高。隨著更多群體對電動汽車產生興趣，預計未來將迎來更多年長、預算較低的購車者，標志著電動汽車市場將從“先驅者”階段向主流消費者過渡。這一消費群體結構的變化，將帶來對電動汽車期望的多樣性，車企需靈活應對。

購車者關注焦點：續(xù)航、價格、充電設施

盡管近80%的歐洲潛在購車者有意購買電動汽車，但仍有22%的群體持觀望態(tài)度，主要顧慮包括價格高昂、家庭充電不便及對電池實際續(xù)航能力的擔憂，特別是實際行駛里程往往低于WLTP（全球統(tǒng)一輕型車測試程序）下的理論值。

針對計劃購買純電動汽車的受訪者，調研揭示其核心關注點有所不同：價格成為首要障礙（37%），緊隨其后的是電池續(xù)航不足（36%）和電池壽命問題（35%）（見圖2）。此外，電價上漲和公共充電樁的可用性也是重要考量因素，各占28%。相比之下，環(huán)境保護因素在購車決策中的影響相對較小。

調研數(shù)據表明，增加電動汽車的續(xù)航里程能夠有效激發(fā)歐洲消費者的購買興趣，因歐洲購車者對電池實際續(xù)航里程有較高的期待。在調研過程中，我們發(fā)現(xiàn)那些對電動汽車持猶豫態(tài)度的潛在買家指出，只有當續(xù)航里程接近500公里時，他們才會考慮從燃油車轉向純電動汽車（見圖3）。相比之下，當前純電動汽車車主對續(xù)航里程的期望稍低，約為470公里。

當前，絕大多數(shù)純電動車主反映其座駕的實際續(xù)航里程未能達到預期。調研顯示，僅42%的純電動車主對實際續(xù)航表現(xiàn)感到“滿意”或“非常滿意”，而在考慮回歸燃油車的車主群體中，這一比例更是下滑至30%。值得注意的是，多數(shù)不滿的受訪者傾向于選擇換回燃油車，而非尋找續(xù)航更長的電動車。

在充電領域，消費者的關注點不僅限于充電樁的數(shù)量。超過75%的潛在購車者期望公共充電樁能在30分鐘內將電量從20%充至80%。

關于車輛功能與購車方式的偏好，調研揭示了電動車潛在買家與燃油車擁躉之間的顯著差異。電動車買家更加重視智能化程度高的高級駕駛輔助系統(tǒng)（ADAS）及豐富的車聯(lián)網服務，這一現(xiàn)象在年輕技術愛好者中尤為普遍，他們傾向于認為電動車的技術含量高于燃油車。此外，25%的電動車潛在買家對線上購車表示濃厚興趣，其中高端品牌潛在買家興趣最濃（34%）。

然而，燃油車買家和傳統(tǒng)汽車愛好者在試駕需求上保持一致，兩個群體中均有83%的受訪者表示，如果不進行試駕，則不會購買電動車，凸顯試駕在購車決策中的重要性。

歐洲家用車電動化轉型勢頭正猛，調研指出了影響電動車未來普及率的三大趨勢：

部分電動車主考慮重返燃油車市場

新進入者（含中國車企及其他國際車企）攜新車型吸引歐洲客戶關注

電動車新車市場擴張速度超越二手車市場

盡管電動化前景總體樂觀，但調研顯示，19%的歐洲電動車主表示“可能”或“非?？赡堋痹谙麓钨徿嚂r重回燃油車陣營（見圖4）。從全球視角來看，這一比例（29%）高于歐洲，表明歐洲在電動車主忠誠度方面表現(xiàn)相對較好。

電動車主考慮回歸燃油車的原因復雜多樣且相互交織。調研指出，關鍵因素包括：

l 總持有成本考量：45%的歐洲車主因經濟原因推遲換車計劃，40%的電動車主計劃購買下一輛車時減少開支。補貼削減或取消也令部分電動車主感到憂慮。在計劃換回燃油車的電動車主中，41%認為電動車維護成本過高，特別是那些計劃在2024年內購車的群體，因購車需求迫切，可能迅速回歸燃油車。此舉還可能導致電動車殘值低于預期，且二手電動車市場需求遠低于傳統(tǒng)燃油車。

l 公共充電設施不足：40%的歐洲純電動車主認為當前公共充電樁數(shù)量不足，僅10%認為現(xiàn)有充電樁能滿足未來需求，50%認為雖能滿足當前需求，但未來電動車數(shù)量增加后將面臨短缺。

l 長途旅行受限：29%的受訪者擔憂充電影響長途旅行，頻繁充電會打斷行程或引發(fā)續(xù)航焦慮，需提前規(guī)劃充電，尤其是新路線。26%的車主認為找充電樁增加旅行壓力，對“千禧一代”和有孩子的家庭而言尤為困難，因此更傾向換回燃油車。

在考慮換回燃油車的電動車主中，實用性（出行自由）的重要性超過環(huán)保意義，僅約50%表示環(huán)保會影響其決策，而繼續(xù)使用電動車的車主中這一比例超過60%。此外，考慮換回燃油車的車主中，認為車輛加速和操控感不及預期的比例是不想換回車車主的三倍。

歐洲電動車市場迎來新玩家，過去三年超過35家新車企開始在歐洲銷售純電動車，更多車企計劃進軍歐洲。未來三年，將有來自全球電動車企的400多款新車型進入歐洲市場，包括日韓、北美及中國本土品牌。

歐洲消費者考慮的品牌范圍擴大，寶馬、奔馳、雷諾、大眾等歐洲品牌仍最受歡迎（51%），但現(xiàn)代、起亞、豐田等日韓品牌（39%）及凱迪拉克、Rivian、特斯拉等美國品牌（30%）、比亞迪、理想、蔚來、小鵬等中國品牌（27%）也備受關注。這些新興品牌提供的車型滿足歐洲買家對長續(xù)航和快充的需求，具備新穎功能，如豪華內飾、影音娛樂和車內智能互動體驗，可能對歐洲本土汽車品牌構成挑戰(zhàn)。

消費者購買新興品牌的意愿因國家和細分市場而異（見圖5）。例如，在高端品牌市場，33%的考慮購買電動車的受訪者表示未來愿意購買中國品牌。然而，鑒于歐盟最近決定對從中國進口的電動車征收關稅，這些新興品牌在歐洲的成功程度尚不確定。

中國品牌洞察

與美國以及其他亞洲品牌相比，中國車企在歐洲的知名度相對較低。在我們的調研中，55-80%的歐洲受訪者表示從未聽說過這些品牌。電動車主、年輕群體和高端品牌車主才更可能了解中國品牌。我們決定對這些品牌進行更深入的調研。今年早些時候，我們通過一個車型診斷分析項目訪談了500多名歐洲客戶對10款中國電動汽車車型的了解，據此收集潛在買家對中國電動車型的定性反饋。與此同時，我們也了解到歐洲客戶對其他品牌的看法。

我們綜合分析了出行脈動調研項目以及車型診斷項目的結果，發(fā)現(xiàn)歐洲消費者對中國品牌的觀感往往有別于本土品牌，他們對本土品牌充滿自豪感，認為它們設計精良、質量上乘、安全舒適、值得信賴。此外，他們也看重本土品牌成熟的經銷商和便利的服務網絡。第一次購買電動汽車的消費者可能更愿意選擇知名的本土汽車品牌，尤其是當他們開過同品牌的燃油車時。

相比之下，受訪者對剛剛打入歐洲市場的中國品牌的產品質量和數(shù)據安全持懷疑態(tài)度，盡管他們也感受到了這些品牌出色的性價比。車型診斷分析項目的受訪客戶對中國品牌也有類似顧慮，但在親身體驗過后，中國品牌的創(chuàng)新功能和尖端技術給他們留下了深刻印象，例如舒適的內飾、可以智能對話的語音助手，以及影音效果出色的高端多媒體產品。如果歐洲消費者可以直接體驗中國品牌的電動汽車，那么他們對車載體驗的整體期望也許會大大提高（包括座椅舒適性和車輛的智能化功能）。電動汽車消費者也許會格外看重與座艙相關的技術，因為他們在給車輛充電時要經常使用。

我們的調研還顯示，消費者對電動汽車的售價有特定預期，而這將影響其普及率。例如，消費者對中國品牌的售價預期普遍低于歐洲本土品牌的同類產品。約有一半的歐洲受訪者表示，只有當中國品牌電動汽車的售價比歐洲本土同類產品低15%以上，他們才會考慮購買。約1/4的歐洲受訪者希望中國品牌電動汽車的價格優(yōu)勢達到10%，只有25%的受訪者表示并不看重價格優(yōu)勢。

客戶對二手電動汽車的看法

二手車市場是進一步推動歐洲電動汽車普及的重要一環(huán)。2023年，電動汽車在歐洲新車總銷量中的占比超過15%，但在二手車銷量中的占比卻不足2%。

調研顯示，31%的潛在電動汽車買家表示自己“有可能”或“很有可能”在下一次購車時考慮二手電動汽車；而在2021年12月的調研中，這個比例約為25%（見圖6）。在對電動汽車仍然心懷疑慮的客戶當中，49%的人表示，他們擔心的問題主要是汽車使用過程中出現(xiàn)原因不明的電池性能下降。其他擔憂還包括售價過高（33%）、維修和保養(yǎng)服務不完善（26%），以及電動汽車技術更新迭代太快（13%）。

許多受訪者也提及殘值不明的問題——鑒于電動汽車技術日新月異，這一擔憂不難理解。調研中，有20%的純電動車主表示了類似顧慮，而在潛在買家中，這一比例僅為10%。

車企可以通過提供有關電池衰減率、車輛檢查、數(shù)字服務遠程升級等保障來減輕消費者的擔憂。同時，隨著電動汽車市場日漸成熟，消費者對技術很快過時的擔憂也會減少。這兩方面的發(fā)展都會加速電動汽車在二手車市場的普及。

隨著歐洲脫碳步伐加速和汽車產業(yè)的電動化，消費者的購買習慣和期望也會隨之演變?？傮w看來，歐洲電動汽車市場的前景依舊樂觀：消費者希望獲得更好的體驗、減少“勸退”的因素，尤其是公共充電設施、電池實際續(xù)航、售價這三大問題。解決它們有助于進一步推動電動汽車行業(yè)發(fā)展，并且加快整個歐洲的電動化進程。